O que é publicidade?

O Que É Publicidade? É algo a ser considerado como trabalho ou como uma obra de arte? São slogans inteligentes ou prosa divertida? É obra para ser julgada para um prêmio ou reconhecimento?
Não é nenhuma das opções acima.

A publicidade é um vendedor multiplicado.
Nada mais.
E publicidade escrita, ou copywriting, é uma arte de vender no papel.
O propósito do trabalho de um copywriter é vender. Ponto Final.
A venda é realizada persuadindo com a palavra escrita, da mesma forma que um comercial de televisão vende (se feito corretamente), persuadindo com efeitos visuais e de áudio.
Tal como Claude Hopkins escreveu em seu clássico atemporal, Publicidade Cientifica:
“Para compreender corretamente a publicidade ou até mesmo para aprender os seus rudimentos deve-se começar com a percepção correcta. A publicidade é a arte de vender. Os seus princípios são os princípios da arte de vender. Os sucessos e fracassos em ambas as linhas são devidas a causas parecidas. Assim, cada questão publicitária deve ser respondida pelos padrões do vendedor. ”

Vamos enfatizar esse ponto. A única finalidade da publicidade é fazer vendas. É rentável ou não de acordo com suas vendas.
“Não é para dar uma impressão geral. Não é para colocar o seu nome diante das pessoas. Não é feito principalmente para ajudar vendedores. Trate-a como um vendedor. Force que ela se justifica por sí mesma. Compare-a com os outros vendedores. Registe os seus custos e os resultados. Não aceite quaisquer desculpas porque os bons vendedores não as arranjam. E assim você não vai estar muito errado. ”

“A diferença é muito pequena. A publicidade é um vendedor multiplicado. Pode apelar a milhares enquanto um vendedor fala somente com uma pessoa. Trata-se de um custo correspondente. Algumas pessoas gastam em média 10 dólares por palavra num anúncio. Por isso, todos os anúncios devem ser um super vendedor. ”

“Um erro de um vendedor pode custar pouco. Um erro num anunciante pode custar mil vezes mais. Portanto, seja mais cauteloso e mais exigente. Um vendedor medíocre pode afectar uma pequena parte do seu negócio. A publicidade medíocre afecta todo o seu negócio. ”

Estes pontos são tão verdadeiros hoje como eram quando foram escritas há quase cem anos atrás!

Assim, o objetivo torna-se: como podemos fazer a nossa publicidade o mais eficaz possível.
A resposta é testar. Teste novamente. E depois testar um pouco mais.

Se o anúncio “A” recebe uma taxa de resposta de dois por cento, e o anúncio “B” recebe três por cento, então podemos deduzir que o anúncio “B” vai continuar a superar o anúncio “A”.
Mas, testar leva tempo, e pode ser caro se não for mantido sob controle. Portanto, é ideal começar com alguns anúncios comprovados, ideias testadas e conhecidas e trabalhar a partir daí.7
Por exemplo, se os testes têm demonstrado ao longo de décadas ou mais que uma publicidade direcionada supera significativamente a publicidade não direccionada, então podemos começar com essa suposição e trabalhar a partir daqui.
Se sabemos com base em resultados de testes que fazer um anúncio que fala diretamente a um indivíduo funciona melhor do que enfrentar as massas, então faz pouco sentido começar a testar com a suposição de que isso não acontece. Este é o senso comum.
Então é lógico conhecer algumas regras básicas ou técnicas sobre escrita eficiente. Os resultados de testes serão sempre o trunfo total, mas é melhor ter um ponto de partida antes de testar.
Portanto, este ponto de partida é a essência desta série de artigos.

As dicas, aqui expressas têm sido geralmente testadas ao longo do tempo e conhecida por serem eficazes.

Mas eu não posso de deixar de enfatizar o suficiente que, ao usar estas técnicas, você deve sempre testá-las antes de lançar uma campanha cara de grande porte.
Às vezes, uma pequena alteração aqui ou ali é tudo o que é necessário para aumentar as taxas de resposta de forma dramática.
E com isso, vamos passar em diante ……..

Concentre-se Neles (clientes), E Não Em Você

Quando um perspecto lê o seu anúncio, brochura, carta, etc, a única coisa que ele vai estar se perguntando desde o início é: “o que que eu ganho com isto?”
E se o seu texto não lhe diz nada, ele vai parar ao lixo mais rápido do que ele possar ler o título.

Muitos anunciantes cometem este erro. Eles focam-se neles como uma empresa. Há quanto tempo eles estão abertos, quais são os seus maiores clientes, que já tem dez anos de pesquisa e milhões de dólares no desenvolvimento do produto, blá, blá.

Na verdade, esses pontos são importantes. Mas devem ser expressos de uma forma que interesse ao seu cliente potencial. Lembre-se, uma vez que o anúncio seja jogado no lixo, a venda está perdida!
Ao escrever os seus textos, ajuda pensar neles como uma carta escrita a um velho amigo. Na verdade, eu muitas vezes imagino um amigo meu que se encaixa melhor no perfil dos meus perspectos. O que eu diria para convencer o meu amigo de forma a que ele experimente o meu produto? Como posso segmentar as objeções do meu amigo e as suas crenças para me ajudar?
Quando você está escrevendo para um amigo, você vai usar os pronomes “eu” e “você”. Ao tentar convencer o seu amigo, você poderia dizer: “Olha, eu sei que você acha que já tentou todos os aparelhos por aí fora. Mas você deve saber que … ”
E isso vai além de apenas escrever na segunda pessoa. Ou seja, tarte os seus prospectos como “você” nos seus textos. O facto é que há muitos anúncios de sucesso que não foram escritos na segunda pessoa. Alguns são escritos na perspectiva da primeira pessoa, onde o escritor usa “eu”. Outras vezes, a terceira pessoa é usada, com “ela”, “ele” e “eles”.
E mesmo se você escreva na segunda pessoa, não significa necessariamente que a sua cópia é sobre eles.
Por exemplo:

“Sendo um agente imobiliário, você pode-se consolar com o fato de que eu vendi mais de 10.000 casas e dominei os truques do negócio.”

Embora você esteja escrevendo na segunda pessoa, você está ainda assim focando-se em sí mesmo.

Então como você pode ter o foco neles?

Ainda bem que você perguntou.
Uma das formas é …
 

Realçar Os Benefícios do produto, Não As Características

Quais são as características? Elas são descrições das qualidades que um produto possui.

• O carro XYZ faz 55 kilometros por litro na cidade
• Quadro é feito de um aço leve e durável.
• A nossa cola é protegida por uma patente.
• Esta base de dados tem um sistema interno de busca de dados.
  E quais são os benefícios? Eles são o que significam os resultados para os seus clientes potenciais.
• Você vai economizar dinheiro no gás e reduzir os poluentes ambientais quando você usa o nosso carro híbrido de energia económica de alto desempenho. Além disso, você vai sentir a potência extra quando você estiver a passar pelos outros carros, é a cortesia do motor elétrico eficiente, que eles não têm!
• Estrutura de aço leve de liga-durável significa que você será capaz de levá-lo com facilidade, e usá-lo em lugares que outras escadas não conseguem ir, ao mesmo tempo suporta até 800 quilos. Sem dores nas costas ao arrastar uma escada pesada. E como vai durar 150 anos, assim você nunca mais vai precisar de comprar uma outra escada!
• Cola patenteada garante que você pode usá-la em madeira, plástico, cerâmica, metal, vidro e azulejo … sem limpezas dificeis e sem ter que colar novamente – garantido!
• Você pode ter instantaneamente a “visão geral” escondida nos seus dados, e tirar as estatísticas mais arcanas sempre que desejar. Veja o seu negócio dar”180″ rápidamente, por você instantaneamente saber o que está a falhar! É tudo feito com a nossa pesquisa de dados do sistema que é tão fácil de usar, o meu filho de doze anos de idade, filho usou-a com sucesso logo que a começou a usar.

Eu criei estes exemplos, mas acho que você entende o que eu quero dizer.
NOTA: você não está a escrever para impressionar o seu professor de Português ou ganhar um prêmio. O único prêmio que você quer ganhar é que o seu texto venda e bata o seu melhor anúncio anterior, e ao mesmo tempo a ter alguma liberdade na gramática, pontuação e estrutura das frases. Você quer que seja lido e que as pessoas ajam, não lido e admirado!

Mas voltando aos benefícios …

Se você estivesse vendendo um relógio caro, você não iria dizer ao seu leitor de que o rosto do relório é de 5 centimetros de diâmetro e pulseira é feita de couro.
Você deve mostrar-lhe como a face extra-grande vai lhe dizer o tempo num piscar de olhos.
Ahhh pois! Ele não quer ter que andar procurar as horas no relógio e parecer tolo em frente a todos à sua volta tentando ler este relógio magnífico.
E que tal a forma como ele projecta sucesso e carisma quando ele usa o relógio de ouro com a sua bela pulseira de couro de  artesanato personalizada?
Como o seu amor o vai achar irresistível quando ele está todo arrumado para sair, usando o relógio.
Ou como o status e beleza do relógio irão atrair as senhoras.

Aliás, você notou que eu realcei que ver bem é um benefício? Será que isso parece um benefício bobo? Não, se você está vendendo aos baby boomers que sofrem de visão degradada. Eles provavelmente odeiam quando alguém que eles estão tentando impressionar os vê a serrar os olhos a tentar ler alguma coisa. Tem tudo a ver com os seus desejos internos, é o que você precisa descobrir. E que mesmo eles podem nem mesmo saber. Isso é…até você lhes mostrar uma maneira melhor.

O ponto aqui é abordar os benefícios do produto, não as suas características. E quando você faz isso, você está se concentrando no seu leitor e nos seus interesses, nos seus desejos. O truque é o de destacar os benefícios específicos (e apalavra-los corretamente) que pressionam os botões emocionais do seu leitor.

Como é que você faz isso? Leia mais!